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Der scheinheilige Strategiewechsel · 01.02.2018 09:37 Uhr

Facebook: Zurück in die Zukunft

New Facebook like button 6 Empathetic Emoji Reactions printed on white paper.
Quelle: rvlsoft/Shutterstock
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Der erste Schreck war groß! Nach Vorlage der Zahlen rutschte die Facebook-Aktie nachbörslich empfindlich ab. Doch Grund zur Sorge gibt es keinen. Im Gegenteil. Der verkündete Strategiewechsel dürfte das Wachstum weiter vorantreiben.

-von Thomas Zuleck, Börse Stuttgart News Redaktion-
 
Nach Vorlage der Zahlen geriet die Facebook-Aktie nachbörslich massiv unter Druck. In der Spitze verloren die Anteilsscheine gut fünf Prozent. Doch der erste Schreck scheint verdaut und die Aktie notiert bereits wieder im Plus. Betrachtet man das vorgelegte Zahlenwerk etwas genauer, besteht aktuell auch kein Grund zur Sorge. Mehr noch: Facebook kündigt einen sehr cleveren Strategiewechsel an.

Verweildauer sinkt

Es klingt verheerend: Facebook-Nutzer haben im vergangenen Quartal täglich rund 50 Millionen Stunden weniger auf Facebook verbracht als noch im Quartal zuvor. Was nicht besonders erfreulich klingt, muss jedoch schnell relativiert werden. Angesichts der schieren Größe von Facebook heißt das faktisch, dass jeder Nutzer gerade einmal nur gut zwei Minuten weniger auf der Social-Media-Plattform verbracht hat. Mehr noch: Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sieht die nachlassende Verweildauer sogar als Teil der neuen Strategie von Facebook. Bereits vor einigen Monaten kündigte Facebook an, seinen Nutzern weniger Videos zeigen zu wollen. Facebook will zurück zu seinen Ursprüngen. In Zuckerbergs Worten soll Facebook dazu dienen „den Menschen dabei zu helfen, sich zu vernetzen“, dies sei „wichtiger, als die Nutzungszeit zu verlängern“. In Zuckerbergs Augen ist dies zum jetzigen Zeitpunkt der einzige Weg um Facebook nachhaltig in der Erfolgsspur zu halten. Die nachlassende Verweildauer sei somit nur ein Indiz dafür, „wie ernst wir es damit meinen“, so Zuckerberg weiter.

Die Marge stimmt

Aus wirtschaftlicher Sicht vermag die neue Strategie zu überraschen. Eine möglichst lange Verweildauer, bei gleichzeitig möglichst vielen Nutzern gilt gemeinhin als das höchste Gut von Social-Media-Plattformen. Nur wer seine Nutzer möglichst lange bei der Stange halten kann, wird am Ende durch Werbeeinnahmen gebühren entlohnt. Wie kaum ein zweites Unternehmen aus der Branche hat es Facebook in den vergangenen Jahren verstanden seine Nutzer zu „monetarisieren“. Das zeigt nicht zuletzt das vergangene Quartal: Das boomende Geschäft mit Online-Werbung trieb den Facebook-Umsatz zuletzt schon wieder auf einen neuen Höchststand. Allein in den Monaten von Oktober bis Dezember setzte Facebook 13 Milliarden US-Dollar um – das entspricht einem Plus von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Margen bleiben – trotz Rückstellungen durch die US-Steuerreform – ebenfalls weiterhin fast schon einmalig. So verdiente Facebook allein im Schlussquartal 4,27 Milliarden US-Dollar. Das entspricht immerhin einer Marge von mehr als 30 Prozent. Die „lukrativsten Facebook-Nutzer“ kommen dabei weiterhin aus Nordamerika. Im Heimatmarkt generierte Facebook zuletzt 27 US-Dollar pro Nutzer. Im weltweiten Durchschnitt sind es „nur“ sechs US-Dollar. Ein kleiner „Wermutstropfen“ ist allerdings, dass die Zahl der Nutzer in Nordamerika zuletzt leicht rückläufig war und um gut eine Million zurückging. Aus ökonomischer Sicht stellt sich also mehr denn je die Frage, was Zuckerberg mit seiner neuen Strategie bezweckt?

Was Facebook mit einem Orangenbauer gemeinsam hat

Objektiv betrachtet schlägt Zuckerberg mit seiner neuen Strategie zwei Fliegen mit einer Klappe. Facebook steht seit bereits seit Monaten unter Beobachtung. Immer wieder geriet die Social-Media-Plattform in Konflikt mit Behörden in den USA, aber vor allem auch in Europa. Die Debatten entzünden sich immer wieder um dieselben Themen: Facebooks Verantwortung im Umgang mit Fake News, Propaganda oder neuerdings auch das Suchtpotenzial sozialer Medien. Die neue Strategie soll diesen Vorwürfen den Wind aus den Segeln nehmen. Unter dem bekannten Motto „wir haben verstanden“, beteuert Zuckerberg die Welt verbessern zu wollen. Um jeden Preis. Selbst dann, wenn die Profite darunter leiden. Das klingt toll, ist aber vielleicht nur eine Seite der Medaille. Wie Facebook selbst im vergangenen Jahr immer wieder beteuerte, stößt man mittlerweile an natürliche Wachstumsgrenzen. Mittlerweile kommt die Social-Media-Plattform auf 2,13 Milliarden aktive Nutzer weltweit, wovon 1,4 Milliarden sogar täglich auf Facebook aktiv sind. Da insbesondere der Markt in Asien hart umkämpft und größtenteils von starken Konkurrenten besetzt ist, wird es für Facebook immer schwerer neue Nutzer für sich zu gewinnen. Sofern Facebook also weiter dynamische Wachstumszahlen vorweisen will, muss der vorhandene Nutzerstamm effektiver genutzt werden. Mit der Ankündigung künftig weniger Nachrichten und Inhalte von Facebook-Seiten und stattdessen mehr Beiträge von Freunden und Verwandten anzeigen zu wollen, verteuert Facebook derzeit schlicht die Kosten für Werbetreibende. Wer seine Zielgruppe auf Facebook erreichen möchte, muss künftig einfach mehr Geld in die Hand nehmen. Etwas polemisch könnte man auch sagen, dass Facebook derzeit dem Prinzip eines Orangenbauers folgt: Ein Orangenbaum trägt einfach nur eine bestimmte Anzahl an Früchten, die ab einem gewissen Zeitpunkt nicht mehr steigerungsfähig ist. Sofern der Orangenbauer allerdings mehr Orangensaft produzieren möchte, bleibt ihm nur die Möglichkeit den Prozess des Auspressens zu optimieren.
 
Erstellt am 01.02.2018 um 09:25 Uhr
Veröffentlicht am 01.02.2018 um 09:36 Uhr
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